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戰略定位落地,是如何助諾貝爾瓷磚逆勢增長超過30%的?

文 / shencaibian 來源: 財富投資網 2019-10-16 11:10:42

  戰略定位和落地執行是什么關系?

  西貝餐飲創世人賈國龍以自身的實踐經驗總結出:在定位戰略的整個價值中,戰略報告只占10%,落地執行則占90%。這是從企業家的實踐方面得出的戰略和落地執行的關系。

  而在定位圈里,許多的定位公司只重理論而輕實踐。相信很多找定位咨詢公司做過戰略定位的企業大多數都遭遇過定位落不了地的困擾。

  某個找過特勞特和里斯等定位咨詢公司的高管就曾吐槽說,花了大價錢只得到了一句企業定位語,卻沒得到如何落地執行的方法。并且,這不只是企業高層的困擾。

圖注:聚焦咨詢控股

  在經銷商渠道,經銷商不知道該如何進行系統的推廣;在市場推廣中,業務員不知道如何通過定位戰略向客戶說明自己最大的優勢;在終端門店,導購員在面對消費者時沒有關于定位口語化的表達方式。

  可以看到,在產品的整個鏈路上各級人員都在不同的角度遭遇了定位不落地所帶來的困擾,其中最直觀的反饋是企業董事長們經常說的——打了很多廣告,但銷量卻并沒有多少增長。

  簡而言之,戰略定位對企業來說十分重要,但如果不落地,依然難以為企業帶來生意增長。在這里,諾貝爾瓷磚或許可以作為戰略定位到落地執行很好的一個案例,來讓大家更好的認識到戰略和落地執行的關系。

  諾貝爾瓷磚定位前期的空中樓閣到如今的逆勢增長

  2016年,諾貝爾瓷磚遵循傳統定位理論,把品牌定位為“中國瓷磚領導品牌”。但因為定位理論的傳統思維禁錮,諾貝爾瓷磚定位語難以與用戶進行深度聯系。在投入大規模廣告之后,品牌聲量上去了,銷量卻并沒有多少增長,這是典型的定位不落地所引起的“空中樓閣”現象。

圖注:聚焦咨詢與諾貝爾瓷磚簽約

  2018年,諾貝爾瓷磚找到聚焦定位咨詢尋求解決方案。聚焦定位咨詢根據諾貝爾瓷磚自身和行業整體現狀,從用戶思維的角度出發,為諾貝爾瓷磚提出了“裝好一點,用諾貝爾”的新品牌溝通語,并打造了諾貝爾瓷磚828超級品牌日等一系列落地增長活動。

  當年,諾貝爾瓷磚在整個行業營收同比下滑28.09%的背景下,逆勢增長達到了30.01%的增長率。

  為什么只是換了一句口號,在加上一系列活動就讓諾貝爾瓷磚在逆勢中獲得了如此巨大的成功?其中的深意需要我們去深入剖析。

  現在大街小巷里的廣告牌、公交站、電線桿上,相信只要你去注意總能發現幾個領導品牌。在各種“領導品牌”的長期信息轟炸下,相信不管是誰都得變得麻木無感。所以顯而易見,諾貝爾的“中國瓷磚領導品牌”這句定位語對消費者來說幾乎沒有什么觸動。

  沒有引起消費者購物欲望、甚至是連關注也引不來的品牌口號自然也不會對企業的銷量有什么幫助。

  相比而言,“裝好一點,用諾貝爾”則更具象,也與消費者的購買動機形成了一定關聯。在消費者日益注重生活品質的當下,把家庭裝修得好一點是很多用戶購買地磚的一個動機。如果你想讓消費者購買你的產品,你首先要讓他需要你,這句新的口號就是讓諾貝爾成為了消費者把家庭裝修好一點的一個解決方案。

  當消費者把裝好一點和諾貝爾進行關聯之后,只要他產生這個需求,那么首先想到的是誰呢?當然是諾貝爾瓷磚了。

  諾貝爾瓷磚逆勢增長超30%的核心之秘

  “一個好的企業,它除了戰略定位要好,更重要的是執行力要到位。”這是鐵娘子董明珠在采訪中所說的話,這句話也正好點名了諾貝爾瓷磚逆勢增長的秘密所在。

  聚焦定位咨詢除了為諾貝爾瓷磚提煉新的品牌溝通語之外,也深知定位戰略落地的重要性。為此,在諾貝爾瓷磚828超級品牌日上,聚焦定位咨詢進行了多維度的營銷策劃,助力企業銷量的增加。

  在諾貝爾瓷磚828超級品牌日的整個營銷過程中,聚焦定位咨詢將諾貝爾瓷磚的戰略定位完全融入到了落地執行的活動中。同時,新的品牌溝通語“裝好一點,用諾貝爾”也發揮出用戶思維的作用來,使原本諾貝爾瓷磚“中國瓷磚領導品牌”的定位更加貼近用戶,也更具有了傳播性,這是整個落地活動的點睛之筆。

諾貝爾瓷磚廣告語:裝好一點用諾貝爾

  落地執行力度要大,覆蓋范圍要廣,只有引來大量的流量,才能提高整個活動的銷量轉化。所以,在聚焦定位咨詢為諾貝爾瓷磚策劃的超品日活動之前,事先策劃了系列帶貨短視頻,并對經銷商、業務員等人員進行落地化培訓為全國活動奠定組織基礎。在活動中,更是組合應用五大助銷工具,和通過結合發布會、明星IP等話題引流方式,總共使諾貝爾瓷磚活動日的瀏覽量達到了2627552人次,留資近30000人。在社會媒體上獲得了大量曝光的同時,也帶來了十分可觀的銷量轉化。

  并且,在諾貝爾瓷磚828超品日打開用戶認知之后。諾貝爾瓷磚在2018年雙11上的銷量得到了更大的突破,全渠道總銷售額突破5.2億,并打破了自身的銷售記錄,在行業內引起了廣泛熱議。

  戰略定位與落地執行相結合,“落地派”成趨勢

  在如今競爭日益激烈的市場環境下,從用戶心智出發的定位理論,依然有著巨大的應用價值,但同時也應注意定位理論更落地化的創新應用。

  如今,許多營銷人都面臨著的一個課題,就是如何將“空中樓閣”的戰略定位進行有效的落地執行。其實,行業中許多知名廣告公司、定位公司從很早之前就已經在開始轉變思路,進行更具有挑戰性的營銷研究和落地應用。

  可以預見的是,在未來,戰略定位咨詢除了給企業提供戰略定位咨詢之外,為企業提供戰略定位落地的指導也將成為主要的業務內容,理論與實踐相結合的“落地派”必將成為未來定位咨詢公司的主要發展方向。

  聚焦咨詢控股,將戰略定位落地配稱放在和定位同樣重要的地位,為企業打造一站式的落地服務,解決企業自身懂定位不懂落地的境地,是企業謀求戰略市場先機,壯大自身品牌的戰略后腦。

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